Le mois dernier, Twitter a mis à jour sa politique publicitaire pour permettre les publicités sur le cannabis dans les états où il est légal, attirant ainsi l'attention de nombreuses marques de cannabis. Des marques renommées comme Kiva (produits comestibles infusés au THC), Cann (boissons au cannabis) et Curaleaf (dispensaire de marijuana) explorent désormais les publicités sur Twitter. CBDistillery, basée à Denver, est devenue la première marque de CBD à lancer des publicités sur le cannabis sur Twitter. Ces marques voient en Twitter une plateforme pour atteindre un public plus large et éduquer les consommateurs sur le cannabis.
Marketing Organique et Défis Précédents
Avant la levée de l'interdiction des publicités sur le cannabis par Twitter, les marques s'appuyaient sur le marketing organique sur des plateformes comme Instagram, TikTok et Facebook. Cependant, faire de la publicité pour des produits à base de cannabis était difficile. Par exemple, les plateformes de Meta autorisent les publicités pour le chanvre mais avec des restrictions géographiques et de contenu strictes, excluant les produits contenant du THC ou du CBD. TikTok limite également les annonces de service public liées aux drogues malgré la légalisation dans certains états.
Exigences Publicitaires de Twitter
Pour faire de la publicité sur Twitter, les entreprises de cannabis doivent être préautorisées, agréées et cibler uniquement les juridictions légales. Les publicités ne peuvent pas faire de revendications sanitaires ni montrer l'utilisation du cannabis.
Stratégies et Dépenses des Marques
Le directeur du commerce électronique de Kiva, Aaron Rivadeneyra, souligne leur forte présence organique, en particulier sur Instagram. Kiva évite le marketing de vente directe. Ashley Fields, SVP du marketing chez Cann, a observé un changement en 2021 vers des alternatives à l'alcool, en particulier chez la génération Z. Cann utilise des célébrités comme Gwyneth Paltrow et Kate Hudson pour élargir sa portée.
Twitter offre une incitation publicitaire, correspondant aux nouvelles dépenses publicitaires jusqu'à 250 000 $ jusqu'au 31 mars. Cann prévoit d'investir 25 000 $ pour tester la plateforme. Kiva envisage d'allouer 30 % de son budget publicitaire à Twitter, ayant quadruplé son budget numérique. Curaleaf prévoit également de dépenser plus que d'habitude pour se familiariser avec la plateforme.
Balanced Health Botanicals, dépensant 12 500 $ par mois sur Twitter, augmentera ses efforts si le retour sur investissement est positif.
Naviguer dans les Régulations
Les réglementations publicitaires sur le cannabis varient selon les états, obligeant les marques à adapter leurs stratégies. Par exemple, les publicités dans le Massachusetts nécessitent des mentions détaillées, contrairement à la Californie. Kate Lynch, EVP du marketing chez Curaleaf, souligne l'importance de l'adaptabilité.
Le PDG de Balanced Health Botanicals, Chase Terwilliger, note le processus strict d'approbation des publicités par Twitter, garantissant le respect de leurs politiques.
L'Importance de la Décision de Twitter sur le CBD & Cannabis
Jay Milliken de Prophet souligne que le changement de politique de Twitter constitue une source de revenus potentielle alors que les revenus publicitaires diminuent après la prise de contrôle par Elon Musk. Bien que peu probable de remplacer les revenus perdus, cela offre un nouveau canal de marketing pour les marques de cannabis. Twitter permet des interactions authentiques avec les clients, bénéfiques pour le développement de la marque.
Pour beaucoup, la décision de Twitter signale une acceptation croissante du cannabis, avec l'espoir que d'autres plateformes suivront cet exemple.
"Nous visons à diriger l'industrie en faisant les choses correctement," déclare Terwilliger.
